Lecciones del cierre de Borders

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Cuando la cadena de librerías Borders celebró la apertura de su primera megatienda bilingüe en febrero del 2000, el mercado de libros en Puerto Rico era una empresa de 30 millones de dólares anuales, robustecido por un tráfico de 22 millones de dólares generados por el mercado de libros de texto. Apenas ayer, la tienda anunció su cierre definitivo, tras perdidas sustanciales que alcanzan los 168 millones de dólares a nivel de Estados Unidos, creando un hoyo negro de pérdidas que se traga cualquier margen de ganancias que haya podido generar Puerto Rico. Con la partida de Borders, se va la columna vertebral del mercado de libros en Puerto Rico, pero quedan derrocados una serie de mitos en torno al mundo del libro.

Para los que ya estábamos establecidos en el mundo del libro entonces, la llegada de la megatienda fue recibida con escepticismo. El concepto de librería en Puerto Rico persistía en la creencia de que las tiendas de libros eran locales modestos, de una clientela fija y exigente en la búsqueda de sus lecturas. Una librería no podía ser un supermercado de libros, como originalmente se etiquetó a Borders, y por ello la megatienda que nunca funcionaría en Puerto Rico. A la misma vez, irónicamente, y como si se tratara de un entramado subyacente en el filme You Got Mail, el augurio para las librerías pequeñas fue que desaparecerían.

Nada menos lejos de la realidad.

Por un lado, The Book Shop y Thekes, entre otros, desaparecieron del panorama. Pero, por otra parte, el circuito libresco en la ciudad universitaria de Río Piedras se fortaleció. Lo que alcanzó Borders, de inmediato, fue acaparar el mercado de fondo general de libros.

Pero Borders cavó su propia fosa. Tres errores fundamentales provocaron su caída: la expansión más allá de su mercado natural doméstico (tiendas en Australia, Nueva Zelanda y Singapur resultaron en mala política expansionista), la renuencia a incorporarse a las ventas por Internet (primero se aliaron a Amazon, y cuando decidieron abrir su propia tienda, ya Amazon era inalcanzable) y la incursión al mercado de libros electrónicos (la propia némesis de los libros de papel). En fin, malas decisiones administrativas.

Después de esto, Borders, no obstante, nos deja varias lecciones:
1. Donde hay libros, debe haber café
De Borders aprendimos que la lectura y el café van de la mano. Recuerdo que durante los primeros meses, el Borders Café en Plaza Las Américas hasta vendía cerveza y vino, lo que del saque le ganó el primer lugar en ventas entre todas las sucursales durante el primer trimestre. Only in Puerto Rico. Obviamente, intervenciones gubernamentales y oficiales hicieron que Borders abandonara la práctica. Pero la gente no dejó de ir al café por ello. Descubrir el café en una librería fue tan revolucionario como el invento de la imprenta misma.

2. Los libros son un producto cultural
Los libros, como la cultura, se producen y se consumen. No se regalan. Se compran como artículos de lujo -la canasta básica del puertorriqueño no incluye un libro- y, por tanto, se acceden a través de aquellos que tienen el poder adquisitivo. Además de los famosos descuentos del 30 y 20 por ciento, el público lector comprador de libros probó ser necesariamente educado, profesional y, generalmente, bilingüe. El dilema de la clase media, sin duda: ¿por qué leer a Poe en español por $27.99 si se puede leer en su original inglés a $7.99? Originalmente, la presencia de libros en inglés en Borders de Plaza Las Américas era de un 80 por ciento en inglés, aunque paulatinamente la relación entre libros en inglés y libros en español se convirtió en 60-40.

3. Los niños gustan de los libros
Conozco de buena tinta que si hubo una sección que siempre tuvo pérdidas fue la sección de niños en Borders. Mas, era la sección más frecuentada. De hecho, mi hija desarrolló su amor a los libros en el rincón de literatura infantil que habita tienda. Y allí tuve la oportunidad de experimentar, así, en primera persona, la manera en que el amor por los libros se inculca y nace desde pequeños. Ninguna otra librería en Puerto Rico dedica tantos estantes a la literatura para niños.

4. No todo el mundo lee Guerra y Paz
Borders cerró sus tiendas de Mayagüez y Carolina antes que la de San Juan. Esas tiendas arrojaron números en pérdidas, contrario a la sucursal de Plaza Las Américas. Deducción: el país no está uniformado en sus hábitos lectores. Pero de la parte positiva, entonces el asunto es que en Borders de Plaza Las Américas se encontró otro tipo de lector, más dado a la literatura variada: el chic's lit, la autoayuda, los libros especializados y, muy especialmente, a la literatura esotérica. Creo que Borders era el único lugar en Puerto Rico donde se podía obtener el Necromicón, o la Biblia Satánica, y Yo Visité Ganimedes.

A todo esto, Borders vendía más que libros, música y videos: cerca de 100,000 clientes mensuales iban allí para obtener una experiencia de placer.

Lo sostengo: Borders dejará inoperantes a muchas editoriales y profesionales del libro. Si una vez comenzaron a proliferar los proyectos editoriales, preveo una reducción de estos renglones, al menos en su forma tradicional de libro impreso en papel, pues, como mal necesario, lo que una vez fue un nefasto precedente para la industria del libro, hoy es un ámbito que se pierde como espacio de expansión cultural y, sobre todo, como punto de ventas.

Próxima parada: el libro electrónico. Sin embargo, ello desvelará el nuevo analfabetismo: la carencia de acceso a los medios computarizados. Y de esto les hablaré más adelante.


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